转向“+直播”、综合型MCN扩张…直播行业现8大新特征

直播正逐渐演变成当今社会的基础媒体直播行业依托平台经济，构建数字经济大动脉日前，《中国网络表演行业发展报告》在北京发布本报告由文化和旅游部营销管理司指导，中国演出行业协会网络演出分会，南方都市报，杜南大数据研究院联合编制

该报告于8月10日上午在由中国演出行业协会，南方报业传媒集团指导，中国演出行业协会网络演出分会，南方都市报主办的2021—2022中国网络演出行业发展论坛上发布。

报告指出，直播行业自成长以来已进入3.0时代，行业格局基本稳定，经济价值，社会文化价值与日俱增，新的内容和消费场景不断被激活报告基于行业数据，真实案例，行业现状，行业环境，社会环境，提炼出直播行业发展的八大新特征

1特点

从中央到地方的政策红利不断。

2021年以来，国家和地方高度重视直播在拉动数字经济，助力乡村振兴方面的突出价值，出台多项政策建基地，育人才，以真金白银支持直播流经济及相关新业态，新模式发展。

报告指出，在顶层指导方面，2021年，国家发改委，商务部，中央网信办，农业农村部等部门出台了支持直播经济的政策，如《加快培育新消费实施方案》，《电子商务发展十五规划》，《关于拓展农业功能促进农村产业高质量发展的指导意见》，《提高全民数字素养和技能行动计划》等，并提出发展直播流经济，鼓励政企合作共建直播基地，加强直播人才培养，鼓励运用短视频，直播等新载体宣传农村美丽生态，推动直播电商，短视频电商等新型电商模式向农村普及，发展直播卖货，支农直播间，移动菜篮子等新业态，培养农民直播业务员

在地方层面，税收优惠，人才扶持，资金保障，财政奖励，基地建设等措施成为标配比如广州，上海等地政府明确提出要打造直播电商之都和直播电商高地杭州出台新规聚焦新电商高质量发展，北京提出2022年直播电商交易额达到1万亿元的目标

2个特征

加强行业自律意识

在监管的引导下，行业更注重长久主义和价值体现报告发现，直播平台强化合规意识，创新机制管理比如在主播行为的约束和引导方面，通过建立信用机制，分级管理，加强主播培训，倾斜优质内容流量等方式进行管理为了有效控制激情打赏，高额打赏，诱导打赏，很多平台主动设置了约束机制，包括调整礼物金额，提醒用户，下线以打赏金额为主要排名依据的站名单，不再进行高额打赏的宣传炒作，取消跨直播间充值打赏播报功能等在未成年人保护方面，要创新治理，构建长效保障机制，如设立专门的儿童隐私保护政策体系，丰富未成年人内容池类别，严控未成年人在播出中的风险和消费行为等

在相关部门的指导下，中国演出行业协会，中国广告协会等行业协会发挥桥梁纽带作用，制定自律管理措施，推出自律举措，助推行业健康有序发展2018年2月起，中国演出行业协会网络演出分会根据《网络主播警示与复出管理规范》，组织全体会员对行业内严重违法主播进行抵制和处罚至此，9批446名网络主播预警名单已陆续发布

3个特征

持续赋能乡村振兴

幸福乡村带头人和锚进乡村...报告指出，直播平台在带动乡村产业发展，培养乡村数字人才，探索乡村文化之旅等方面的作用进一步凸显，为乡村振兴注入新动能在促进农村产业发展方面，直播卖货，助农直播间等形式成为促进农产品销售，农民就业和增收的新基础设施如Tik Tok的山货头条项目，持续投入数千万的平台补贴和专项扶持，组织吸引当地新农人，农商在产地开播，辅以带货技能培训，帮助优质农货出村进城

中国演出行业协会会长刘克志在本次论坛上发表演讲称，网络演出行业充分利用新技术，新模式，新业态，展现了独特的社会价值和强大的传播能力，在促进消费持续回升，缓解经济下行压力，带动稳定就业，助力乡村振兴等方面做出了积极贡献。

4个特征

从直播+到+直播的转变

报告指出，在数字经济的推动下，直播与各行业的关系发生了变化，+直播趋势明显，各行业通过直播寻求新生。

比如旅游行业的云游模式不断深化，云游，云展，云预订等新形式推动了旅游预订新业态的出现民宿老板已经开始每日直播，积极沉淀粉丝，转化客户携程，MaHoneycomb，途牛等在线旅游平台加快了直播领域的布局，通过带货直播，深度云旅游探索旅游+直播的业态演出行业正在积极探索云演艺，增加网络付费演出，网络售票，周边产品等综合演出的收入渠道2022年春节前夕，春节演出季在Tik Tok直播，联合国艺术基金管理中心等各方推出了60多场文艺演出

5个特征

全面MCN机制加速扩展

报告特别提到了MCN机构的发展状况2021年，MCN产业趋于规模化，呈现出几大趋势:内容业态与电商业态深度融合，综合性MCN机构加速扩张，聚焦主流精品内容制作，孵化专业主播带动商业增值

报告指出，MCN在中国的发展涉及内容电商，红人经纪，整合营销，代理运营等综合业务板块为了拓宽业务边界，MCN机构在业务形式和业务模式上进行了更多的延伸，业务结构逐渐完备报告预计，未来MCN机构有望发展成为商业生态较为完整的服务型公司，能够为每一位优质人才或主播提供精准的增值服务，有助于主播人才向专业化，职业化发展

6个特征

传统职业角色转换主播

直播行业创造了数千万的就业机会，促进了新的就业形式的发展围绕内容的生产和传播，直播生态的上下游催生了丰富的就业体系

发现伴随着直播平台与实体经济的不断融合，一些农村本地表演者，艺校毕业生，主持人，演员，传统音乐媒体人，店主，行业专家，导购等传统职业和职业角色纷纷转型成为主播，从而提高了直播间的内容标准和准入门槛。

在本次论坛上，文化和旅游部市场管理司副司长李建伟发表演讲，表示网络演出行业已经不断融入到人们生活的方方面面，尤其是在正常的疫情防控时期网络表演行业不仅用新技术，新模式赋能传统行业，也让很多普通人通过直播展示才华，追求美好生活，实现个人价值

7个特征

用户构成更加多样化。

数据显示，截至2021年12月，我国网络直播用户规模达7.03亿，占全体网民的68.2%其中，电商直播，游戏直播，体育直播，真人秀直播，演唱会直播等直播形式拥有上亿用户

报告显示，自新冠肺炎疫情爆发以来，直播用户的构成和行为特征逐渐发生变化首先，一二线城市高收入人群，有一定经济实力的中年人，高校师生组成的直播用户内容有所增加其次，用户行为越来越理性从单纯通过直播打赏等行为寻求情感能量，获得娱乐体验，转变为通过直播获取信息，社交联系，自我展示等多种行为

功能8

直播更贴近用户。

移动直播时代，知识分享，体育，演唱会等垂直直播已经迅速崛起，创新了数字文化消费的新场景，拉近了专业直播与C端用户的距离

报告指出，在泛知识领域，出现了大量的IP，法学教授罗翔，著名科普教师李永乐，国民教授戴建业等泛知识主播的粉丝不计其数2022年以来，健身直播和董双语投放的现象级传播，带动了众多知识主播入局，泛知识直播的价值得到了更广泛的认可直播领域的知识付费意识已经觉醒，高水平的直播内容也会引入更多的优质观众

出品:杜南大数据研究院

网络生态治理研究中心