新国货梦碎2022

一个新的国产品牌如何快速走出圈子得先成为网络名人，这应该是下一代国货常用的品牌建设方法

聚焦Z世代，突出国潮特色，聚焦线上营销，所有国产新品牌都围绕这几点做文章伴随着消费群体的迭代和新的流量红利，这几年确实有很多新的品牌在这个过程中崛起完美日记，花溪，袁琪森林，奶雪茶和钟雪等品牌就是典型案例

国产新品牌享受了一段时间，网络名人出圈快，关注度高，但亮点过后，却难逃翻车的命运，难以长红。

正如钟把钉在刺客的冰淇淋耻辱的货架上，奈雪开始裁员关店，完美日记被资本和消费者重新审视甚至抛弃，hellip新潮品牌早已失去光泽。

新消费品牌就像追风者，风起则飞，风停则羽。

国货之争何时休。

最近一个哪吒苏打水方的前销售人员告诉光子星球，他的公司最近几个月正在进行大刀阔斧的裁员，有些部门甚至直接被裁掉值得注意的是，其公司今年第一季度刚刚获得字节跳动和source capital的两轮融资

到2022年，缺钱，融资困难，是一批新消费国产品牌最现实的困境之一哪吒泡泡水跟随袁琪森林之风进入快消饮料行业，不仅融资，还与王老吉达成合作推出产品已经赢在了起跑线上，但还是导致了裁员和收缩的结局

据上述人士介绍，哪吒的Rdquo2021年，品牌正式进军无糖汽水行业当时0糖，0卡等概念风头正劲，跟风是必然的同时产品定价6元/瓶，市场定位并没有拉开与竞争对手的差距在轰轰烈烈的森林主导市场的情况下，哪吒的泡水卖不出去似乎是必然的

此外，冰淇淋品牌中也基本承包了近期热搜，以其为代表的多款高价冰淇淋被冠以刺客的冰淇淋名，并在消费群体中掀起抵制浪潮其实这也是国内消费市场对这些打着高端，民族时尚噱头的新消费品牌不满的集体爆发

定位为高端路线的新茶品牌如乃雪茶，喜茶，今年也陷入了亏损，裁员，关店的泥潭，最后不得不降价自救。

几年前，依靠小红书，Tik Tok等平台的营销红利，新品牌的线上狂欢开始了现在，伴随着整个消费市场回归平静，更加注重营销背后的产品，新的国产品牌将再次被市场重新审视

互联网营销的品牌和其他产品没有太大区别，可替代性太强一位电商行业人士表示所谓替代，不仅仅是产品的替代，更是品牌的替代

卖贵不是原罪，关键是没有从产品和品牌端给客户提供高级感星巴克的豆子一定要是最好的吗不一定，但是大家还是愿意选择星巴克，主要是因为它的品牌力可以让用户觉得高级上述人士表示

打造品牌力不仅需要产品力的支撑，更需要时间的检验和沉淀现在国货新品的品牌力还没有真正打造出来，所谓的高端产品大多只表现在价格上目前社会消费信心不足，以营销见长的高价新品牌更容易被贴上韭菜切标签也更容易引起争议

疫情影响消费环境，但不能成为掩盖一切的遮羞布对于今年Q1消费市场的疲软，一位新消费品牌的内部人士面对公司的经营压力发出这样的感叹

尤其是今年上半年以来，众多新消费国产品牌遭遇全面冲击，跟风完美日记，活力森林等一大批新国产品牌的最后一根稻草被掐断。

2021年底，袁琪森林创始人唐斌森表示，袁琪森林将在2022年回归传统公司。

森林的生命力通过互联网营销被打破后，也不得不回归产品端，通过自建工厂，短渠道，线下冰箱等方式转向快消品的传统生产模式，然后洗去网络名人属性

在这批新国货的崛起大潮中，完美日记和活力森林是两个典型代表，但在他们之后的千千成千上万的模仿者中，很难找到第二个完美日记或活力森林。

很多品牌在新消费热潮中进入市场，但还没有想清楚产品和品牌如何落地。

消失的资本和流动红利

几年前成长起来的新消费品牌，与其说是产品力超群，不如说是时势造英雄，在当时流量，资本，消费者红利涌入的情况下迅速破圈。

要感知一个行业的兴衰，资本特别敏感。

一位关注消费领域投资的投资人表示，2019年，2020年将有大量热钱流入美妆电路，互联网品牌将占据主导地位到2021年，互联网品牌的弊端已经显现，更多具备线下能力的线下餐饮，茶叶等品牌迎来了一个投资小高峰现在整个消费市场都要泡沫化了，我们对新的消费品牌持谨慎态度

新国货要走出圈子，最重要的是在互联网平台上对年轻一代z做大量的线上营销，营销得花钱在资本退出的过程中，大量未能实现自负盈亏的新品牌将面临半路夭折的困境

大多数新兴国产品牌的产品逻辑无非是通过代工模式生产产品，在营销端投入巨资，获得知名度后再在产品上下功夫对于新兴品牌来说，被资本抛弃无异于被扼杀在摇篮里

小红书掌门人MCN内部人士陈芳表示，这几年死了很多新品牌，大部分是美妆品牌我自己也遇到过很多次记得去年和国内某美妆产品达成合作年初向对方要直播资源，全部正常运营过了两个月，对方开始缺货，然后7，8月份左右关店

据上述人士介绍，由于其机构的主要阵地在小红书，Tik Tok等平台，国内美妆品牌近两三年一直是其机构的主要合作伙伴，所以在这个过程中，遇到了很多做不到的品牌。

从去年下半年开始，陈芳已经明显感觉到品牌投放的变化今年上半年比较明显，最直接的一个受疫情影响，2—3月份开始慢慢减少4月份疫情爆发，很多种草内容都停了，样品发不出去，销售也不行当销售受到影响时，投入的预算当然会同时缩水

陈芳提到但就国内美妆产品而言，大品牌基本都保持正常的产品宣传，因为年初的时候他们的计划就基本定好了明显收紧的是各大小品牌

除了量的整体减少，品牌的宣传路径也在发生变化陈芳指出新的国产品牌现在对Tik Tok，直播电商等渠道的投入更大，更倾向于可链接，可直接引流的渠道相比之下，小红书的投入在减少，小品牌为了生存，基本都在寻找直销渠道

小红书的电商属性较弱，难以实现直接转化，品牌流量已经开始流失。

小红书的流量红利已经过去了毕竟，要成为第二个完美的日记并不容易上述MCN人感叹小红书凭借其强大的种草能力，一度成为国产新品牌的孵化器现在整个消费市场处于流量祛魅的拐点，消费者对于营销重，同质化严重的新国货变得更加理性

资本流动是对新的国内产品说没有唯一还存在的优势是00后消费者对国货新品的接受度比之前任何一代消费者都要高，但还是要回归产品

OSW是创立于2020年的国产彩妆品牌其联合创始人之一表示，相比00后，还是比较爱国的，但品牌的内卷也很强大市场在这里就看国产品牌的商家和背后的资本如何搅动市场了这需要大量的时间和金钱，在这个过程中可能会直接淘汰一些品牌

国货的崛起当然是值得高兴的，但这是一件需要资本，消费者和品牌耐心的事情以前捷径这种品牌建设方式已经很难说服消费者和资本市场

回归经典，国货新品来袭。

以美妆为代表的新国货崛起，都是打着的旗号，替代国产作为卖点国际品牌价格高，国内替代品自然接受一些消费能力有限的年轻群体一个不可回避的事实是，国产替代品必然会面临既有用户消费能力提高，从而被抛弃的窘境

一个新品牌很难在一两年内建立起强大的品牌力当互联网热潮消失后，消费者会平平安安地回归经典

最近因为钟事件，全网捍卫Rdquo现象是消费市场维护经典雪莲除了价格实惠之外，还代表了部分消费群体的童年记忆，这种品牌力不是一朝一夕可以获得的

与此同时，很多经典品牌也在冲击国货新品在美妆护理赛道上很明显比如国内山茶花护肤品牌林清轩，今年年初就迎来了国际大牌香奈儿的压力香奈儿高调在中国市场推出山茶花护肤系列产品，开始与国内产品在细分市场展开竞争

国际品牌及其子品牌开始瓜分新国货市场。

按他的说法，如果是在同期选择一个国产品牌和国际大牌的合作，机构和人才肯定更倾向于大牌肯定是人气越高越好知名品牌不仅带来一些流量，价格和合作效果也比小品牌好

可见，国货新品出圈，国际大牌和经典国产品牌都在夹击。