Keep二度递表港交所，营销“超级加倍”，营收增长大幅放缓

HKEx的守备带来了新发布的2021年和2022年前三个月的成绩单。

招股书显示，2021年，Keep实现营收16.2亿元，同比增长14.63%，较去年同期66.90%的增速大幅放缓，亏损进一步扩大，营业亏损由2020年的1.28亿元增至2021年的9.68亿元，年度调整后净亏损由1.06亿元增至8.27亿元2022年第一季度营收数字为41.73亿元，同比增长37.62%，单季度亏损2.52亿元，较去年同期的3.57亿元有所收窄

亏损超翻倍的原因之一，自然是Keep在2021年这个准备IPO的关键时期，营销力度超翻倍2019年至2021年，Keep的营销费用分别为2.96亿元，3.01亿元和9.56亿元2021年花在营销上的钱是去年同期的3倍多

但是营销的加强并没有带来用户增长的加速截至2022年6月30日，Keep月活用户数已达3.77亿，2021年底为3.44亿，2020年底为2.97亿根据招股书给出的2019年季度月活数据，可以估算出2019年月均月活2.18亿，2019—2020年增长率约为36.24%，2020—2021年增长率为15.82%

根据Keep招股书中对行业整体的预测，Keep的月活用户几乎会达到健身人群的天花板，未来只能靠健身人群渗透率的进一步提升根据燃烧知识咨询在招股书中的报告，2021年，中国健身人群为3.03亿人，渗透率为21.5%，预计2022年为3.24亿人——而Keep的月使用人数到2022年年中已经达到3.77亿人

而且Keep虽然是国内最大的垂直健身APP，但是现在的竞争对手也不止同类的糖豆，薄荷健康或者悦动圈Questmobile发布的《2022年运动健身消费洞察报告》显示，2022年上半年，受社会大环境的影响，过去以APP为导向核心的户外运动场景，正逐渐成为以KOL为导向核心的家庭运动场景但由于刘畊宏的异军突起，Keep的竞争对手突然多了一个Tik Tok，2022年5月，知名健身专业人士帕梅拉落户Tik Tok，大批帕梅拉女孩蜂拥而至一周内粉丝突破410万，当周发布的五门课程数量超过5000万

更让投资者雪上加霜的是，持续猛烈烧钱的Keep也遭遇了毛利率和业绩毛利率的下滑2019年至2021年，Keep的毛利率分别为41.1%，45.1%和41.8%，同期业绩费用分别为8.3%，8.3%和7.9%，因此业绩毛利率分别为32.8%，36.8%和33.9%由于Keep超过50%的营收来自于自有品牌运动产品的销售，对比招股书所列的前十大产品的销售额和相应的毛利率，差异就更加明显了——前十大产品2019年的毛利率为34.78%，2020年为35.17%，2021年仅为20.39%

在2021年销量前三的产品中，Keep健身手环B2竟然是一款毛利为负的产品，而经典版卖冠跑步机在2019年和2020年的毛利率在2021年只有14.5%，相比之前两年25%~30%的毛利率，几乎可以说是骨折。

Keep的前标杆公司，美股的前身Peloton，现在也成了它的榜样日前，Peloton最新收盘价为8.69美元/股，仅为2021年初峰值167.42美元/股的零头Peloton在8月25日刚刚公布了2022财年第四季度的财报其营收较上年同期下降28%，净亏损从一年前的3.13亿美元增至12.44亿美元你能避免在HKEx要塞的第二次交付中犯同样的错误吗